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Die Globalisierung durch das Internet eröffnet bedeutend mehr Wege, um seinen geschäftlichen Horizont grenzüberschreitend zu erweitern. Allerdings ist die Konkurrenz enorm und innovative Werbekonzepte auf multikultureller Basis sind heute gefragter denn je. Pausenlos bemühen sich unzählige Konzerne, mit ihrer Produktpallette neue Länder zu erobern und sich verstärkt im internationalen E-Commerce zu etablieren. Nicht zu vergessen die explosionsartig entstehenden Online Dienste, die permanent in den globalen Markt ausströmen und mit kostenlosen Testangeboten um Neukunden werben.

Foto: mze
Multikulturmarketing Lektionen werden am Rechner umgesetzt.

Infolge der Angebotsfülle in sämtlichen Branchen ist der Konsument heute allerdings auch bedeutend kritischer als noch vor einigen Jahren. Von daher reichen oftmals nicht einmal 80 Freispiele ohne Einzahlung aus, um neue Spieler in eine virtuelle Spielothek zu locken. Denn sobald es um interkulturelles Marketing geht, heißt es einige grundlegende Prinzipien zu beachten.

Verständnis für kulturspezifische Unterschiede zeigen

Bekanntlich unterscheidet sich das Wesen des Nordländers vom Südländer und in rein islamischen Ländern gelten andere moralische Maßstäbe als in unserer westlichen Gesellschaft. Ganz abgesehen davon ist es oftmals erforderlich, seine Werbekampagnen an eine Multikulti Bevölkerung anzupassen. Werfen wir dazu einen Blick auf die USA als das sicherlich markanteste Beispiel hinsichtlich internationaler Mischkulturen.

Das perfekte Marketingkonzept zielt nicht nur darauf den typischen US-Amerikaner in Texas und New York gleichermaßen anzusprechen, sondern genauso Afroamerikaner, Latinos und Bevölkerungsgruppen irischer oder asiatischer Abstammung zu berücksichtigen. Jede Nation hat ihre eigene Mentalität und ihre kulturellen Hintergründe miteingebürgert. Sowohl die unterschiedlichen Farbnuancen der Haut als auch die oftmals komplett konträren Moralvorstellungen religiöser Werte führen mitunter zu Diskrepanzen, wodurch Rassenkonflikte entstehen können.

Das Prinzip einer effektiven auf Multikultur basierenden Marketingplanung besteht also darin, generell keine Missverständnisse aufkommen zu lassen und auf die individuelle Identität des Einzelnen sowie die Unterschiede ethischer Grundregeln einzugehen. Es ist daher empfehlenswert, zunächst die Kultur der jeweiligen Zielgruppen zu durchleuchten und in Anlehnung daran den eigenen Markenethos dementsprechend aufzubauen.

Dazu ein kleines Beispiel: Eine neue Antifalten Gesichtscreme wird üblicherweise mit einem gefälligen Produktnamen und einem schmeichelnden Werbeslogan vorgestellt, der die reifere Damenwelt anlocken soll. In puncto grafischer Gestaltung werden hingegen mehrere Variationen miteinbezogen, die den unterschiedlichen Hautnuancen entsprechen. Somit fühlen sich Frauen verschiedener Nationen direkt angesprochen und die Wettbewerbsfähigkeit des Produktes auf multikultureller Basis wird optimal gesteigert.

Präsentation in verschiedenen Sprachversionen

An einer mehrsprachigen Webseite, die zumindest in den Landessprachen der jeweils anvisierten Fokusmärkte zur Verfügung steht, kommt heute niemand mehr vorbei. Dabei sollten sich Unternehmer keinesfalls mit Übersetzungen irgendwelcher Online Programme begnügen. Schließlich besteht das eigentliche Ziel darin, den kreativen Esprit der Originalseite in der jeweiligen Sprache zum Ausdruck zu bringen. Damit diese Einzigartigkeit nicht verloren geht, sollte man Folgendes beachten:

• Prägnante Wortwahl für Slogans und Überschriften
• Möglichst originalgetreue Wiedergabe des inhaltlichen Sinnes
• Stilistische Anpassung von Redewendungen und Wortwitz
• Berücksichtigung multinationaler Kulturunterschiede

Es ist daher definitiv ratsam die Dienste eines erfahrenen Übersetzungsservices in Anspruch zu nehmen, der die linguistischen Feinheiten fehlerfrei beherrscht und umzusetzen weiß. Zumal aufgrund kultureller Nuancen mitunter Abänderungen des Inhalts erforderlich sein können. Man möchte ja nicht auf multinationaler Ebene unbewusst in das sprichwörtliche Fettnäpfchen treten. Professionelle Linguisten sind mit der landestypischen Kultur bestens vertraut und verstehen mit sprachlichem Geschick etwaige ethische No-Go’s zu vermeiden.

Firmenname und Produktbezeichnungen prüfen

Nicht zu unterschätzen ist die richtige Wahl und Überprüfung von Namen. Das gilt sowohl für das Unternehmen selbst, als auch für die angebotenen Artikel oder Dienstleistungen. Es wirkt sich zum Beispiel negativ auf den Wiedererkennungswert aus, wenn der eigene Markenname in irgendeiner anderen Sprache zum unaussprechlichen Zungenbrecher wird.

Wie peinlich wäre es erst, wenn der eigene Firmenname in der jeweiligen Landessprache eine abwertende oder gar beleidigende Bedeutung hätte? Von daher können Namensänderungen für den internationalen Handel ausschlaggebend sein. Ein Beispiel dafür ist der Geländewagen Pajero, der in spanischsprachigen Ländern als Montero verkauft wird. Idealerweise achtet man bereits bei der Firmengründung oder Produktentwicklung auf eine einheitliche und multikulturell wirkungsvolle Bezeichnung.